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浙江省绍兴市嵊州市下王镇:

  打卡文博场馆、探访古城古镇、体验汉服妆造、入住国风酒店……“新中式”消费越来越受到年轻人欢迎,在传承与创新中为消费者带来丰富的消费新体验。

  从非遗文创产品火热出圈到“悟空”“哪吒”纷纷出海,从街头巷尾的时尚穿搭到线上线下的热销爆款,“国潮风”“中国风”成为新消费增长点,不断满足消费者对高品质、个性化产品的需求,为消费市场和文旅业发展打开新空间、注入新活力,传递着中国经济发展的强劲动力。

  偏爱源自认同

  当前,国潮经济加速渗透,彰显出中华优秀传统文化的独特魅力和年轻一代的消费热情。抖音商城数据显示,“90后”已成为购买老字号最多的群体,“00后”下单量增长最快,同比增速达95%。

  “今年我已经把所有护肤品换成了国货品牌的翡翠水和玉容霜,它们不仅价格更亲民,还有深厚的文化底蕴。”在北京上大学的“00后”叶梓涵,最近又入手了不少国货美妆产品,“过去总觉得这些产品只有奶奶辈、妈妈辈才会买,但自己用过后发现效果完全不输欧美大牌,打算推荐给身边的同学和朋友”。

  在“中国风”加持下,具有高性价比和良好使用体验的老国货品牌开始俘获年轻人的心。与此同时,随着文化自信提升和产业创新升级,中华优秀传统文化特色的全新演绎,正唤起更多年轻消费群体的情感与价值认同。

  历史悠久的丝绸是当之无愧的中国名片。华佳集团旗下时尚真丝家居品牌“桑罗SANGLUO”,其2025春夏新品“新中式东方幽兰系列”一经推出,在小红书平台就收获了超百万曝光量。该系列的灵感来自东方庭院中盛放的蝴蝶兰,兰花刺绣采用非遗苏绣工艺精制,充分彰显东方女性的柔美与内敛。

  “要让年轻人爱上国潮服饰、爱上中式美学,不能仅靠他们‘为情怀买单’。”桑罗品牌创始人、江苏华佳丝绸股份有限公司董事长俞金键告诉记者,近年来,桑罗持续把苏绣、国画印花、中式斜门襟等传统丝绸文化元素融入产品创新设计,年均研发花型、颜色与款式超千款。此外,桑罗还携手苏州博物馆、人民文学出版社等文化IP及新锐设计师联名破圈,打造多款有特色、差异化的真丝产品,持续探索国潮服饰的创新表达。

  “‘新中式’服饰兼具辨识度与实穿性,既满足了Z世代的国潮情怀,又能在社交平台的穿搭分享中形成独特的视觉符号。”中国纺织工程学会时装艺术专业委员会副主任、中华女子学院文化传播与艺术学院教授张婷婷表示:“企业要学会借助国潮这股东风,推动传统文化元素与现代时尚潮流精准融合,通过品牌差异化建立独特的市场竞争优势,从而赢得年轻消费群体的青睐。”

  传承创新常青

  国潮奔流下,年轻人的购买欲和一批老字号品牌的创新突围相辅相成。

  沿着北京北海公园北门直走,在不远处高高的大红灯笼掩映下,藏着一处偷闲品茶的宝地。去年8月,全聚德旗下仿膳茶社重新开门营业,其推出的“应节寿意·龙凤喜饼”糕点系列不仅是为祝寿或婚礼等特殊场合打造的专属糕点,还会根据时节与民俗、二十四节气的流转等适时上新。各类糕点花样繁多、造型精致,搭配茶社内古色古香的环境,引来众多年轻人拍照打卡。

  “我点了这里的招牌豌豆黄、芸豆卷和宫廷奶饽饽,还有立夏刚刚推出的新品莲蓬酥,再配上一碗传统果子干和杏仁豆腐,妥妥的新中式下午茶。”在茶社外排了半小时队的湖南游客万倩告诉记者,自己是被大众点评APP上一篇题为《北海公园藏了家百年宫廷茶社!阴天也美哭》的帖子“种草”,便迫不及待地来店内体验。在她看来,只有愿意倾听消费者心声,愿意拥抱年轻人的消费心理和习惯,不断创新升级的老字号,才能常青不败。

  越来越多老字号企业尝试跨界与联名,着力打造消费新增长点。以布鞋闻名的老字号内联升,在北京大栅栏总店二层开设的“大内宫保”咖啡馆成了潮人聚集地,独特的中式盖碗咖啡频繁在社交媒体上圈粉;同仁堂旗下新零售品牌“知嘛健康”陆续在北京、上海、成都等地开出12家门店,吸引年轻人感受东方潮流养生;光明乳业联手冠生园推出的大白兔雪糕,一上架就成了供不应求的爆款……

  “他们在用年轻人的方式,造自己的新江湖。”对于老字号品牌的创新,品牌联盟(北京)咨询股份公司董事长王永总结出三大特色:擅长混搭、新场景再造和数据玩得溜。“不过,想要持续打动年轻人,老字号既要守护好匠心品质及独特文化底蕴的‘不变内核’,又要保持与时俱进的‘动态进化’,构建与Z世代对话的新语言体系,这样才能在百年传承与时代脉搏的共振中永葆生机。”王永说。

  解锁多样玩法

  从文物“出圈”到文旅跨界,当国潮风邂逅火爆的文旅市场,民俗小城游、汉服打卡热、沉浸式“新中式旅游”等新趋势、新玩法竞相涌现,不仅极大丰富了游客的出行体验,也成为拉动消费的新引擎。

  江西景德镇推出“千馆之城”馆长接力直播活动,以青花、国瓷、微陶、瓷雕等为代表的各类特色场馆形成“千馆千面”的推介矩阵,带领观众沉浸式、“云转场”游览,让自带国潮属性的博物馆和文创街区持续转化为文旅消费动能;安徽黄山的徽派古建筑内,数十盏非遗鱼灯在青石板巷中游弋,宛如水墨画中跃动的锦鲤。游客不仅可以观赏“百鱼绕村”的壮观场景,还能手持鱼灯加入巡游队伍,成为非遗传承的参与者……

  在产品端,各地文旅场景不断“上新”之余,纷纷推出“国风旅拍套餐”“汉服沉浸演艺”“非遗市集打卡节”等互动活动,广受游客欢迎。美团旅行数据显示,节假日是游客搜索古风、古镇旅拍的高峰期。今年以来,“古镇旅拍”搜索量同比上涨近60%,带动南浔古镇、惠山古镇、黄姚古镇、兴坪古镇等旅游热度增幅尤为明显。

  临近端午节,不少高星酒店还在线上旅行平台推出“传统国潮粽子+酒店住宿”打包套餐。这其中,广州花园酒店与广州艺术博物院联名推出的2025年端午粽子礼盒,其设计灵感源自中国近代岭南地区著名国画画家居廉的经典之作《并蒂莲》。广州花园酒店副总经理梁健芬说,酒店已经连续4年把中国传统文化元素融入节庆食品的包装设计,还举办过文化艺术集章打卡、篆刻研学等活动,“年轻游客都很喜爱我们的粽子礼盒,这不仅是传播岭南传统文化的好机会,也让我们脱颖而出,成为更多热爱国潮的年轻消费者的出行选择”。

  美团研究院研究员乔思认为,今年以来,打卡文博场馆、探访古城古镇、体验汉服妆造、入住国风酒店、购买国潮文创……以这些文旅活动为代表的“新中式”旅游越来越受到年轻游客欢迎,在传承与创新中为消费者带来丰富的文旅新体验。(经济日报 记者 郭静原)

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